Stratégie
Comment fixer des objectifs SMART pour sa stratégie digitale ?
« Augmenter notre visibilité », « avoir plus de clients en ligne », « être présents sur LinkedIn » : ces intentions sont courantes, mais impossibles à piloter. Sans chiffre ni échéance, on ne sait ni si l’on avance, ni quand s’arrêter. La méthode SMART transforme ces intentions en objectifs vérifiables. Voici comment l’appliquer à une stratégie digitale, étape par étape.
1. SMART : origine et limites
Le sigle vient de George T. Doran, qui l’a proposé dans un article du numéro de novembre 1981 de la revue Management Review. Un objectif SMART doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Chaque critère agit comme un filtre qui élimine le flou. Voir le guide d’Asana sur les objectifs SMART.
Gardez néanmoins deux nuances. Doran admettait lui-même qu’on ne peut pas toujours chiffrer un objectif à tous les niveaux de l’organisation. Et des chercheurs soulignent que le cadre manque de fondement théorique et empirique, contrairement à d’autres travaux sur la fixation d’objectifs. Voir la synthèse sur Wikipédia. SMART est un excellent outil de formulation, pas une garantie de résultat.
2. Pourquoi SMART convient si bien au digital
Le digital produit des données en continu : trafic, conversions, taux d’ouverture, prospects, coût par acquisition, engagement. Là où une stratégie floue reste intangible, un objectif SMART transforme l’intention en indicateurs suivis dans le temps.
| Objectif flou | Objectif SMART |
|---|---|
| Plus de trafic sur le site | Augmenter le trafic organique de 20 % d’ici 3 mois en optimisant 10 pages pour des mots-clés ciblés |
| Plus de ventes en ligne | Passer de 45 $ à 60 $ de panier moyen en 8 mois |
| Plus de contacts | Obtenir 50 demandes de soumission par mois via le site d’ici le 30 juin |
| Être actif sur les réseaux | Gagner 15 % d’abonnés Instagram en 3 mois avec 3 publications par semaine |
| Mieux convertir | Faire passer le taux de conversion de 2 % à 3 % en 6 mois |
3. Les cinq critères appliqués au digital
| Critère | Question à poser | Exemple digital |
|---|---|---|
| Spécifique | Quoi exactement, pour qui, sur quel canal ? | Générer des demandes de soumission via le formulaire du site |
| Mesurable | Quel indicateur, quel chiffre de départ, quelle cible ? | Passer de 36 à 60 demandes par mois |
| Atteignable | Avons-nous le budget, l’équipe et les outils ? | Une équipe de 2 rédacteurs pour 4 articles par semaine |
| Réaliste / pertinent | Cet objectif sert-il un objectif d’affaires ? | Aligné avec l’objectif de ventes de l’entreprise |
| Temporel | Quelle échéance, quels jalons ? | D’ici le 31 mars, avec un point mensuel |
À noter : si vous n’avez pas d’outils d’analyse avancés, fixez des objectifs adaptés à ces limites : simplifiez les campagnes ou sous-traitez certaines tâches.
4. Six étapes pour fixer vos objectifs
Étape 1 : partir de l’objectif d’affaires
Une stratégie digitale sert l’entreprise, pas l’inverse. Les objectifs d’affaires typiques :
- augmenter le chiffre d’affaires en ligne (par exemple de 15 % en 12 mois) ;
- améliorer la rentabilité ;
- hausser le panier moyen ;
- générer plus de prospects qualifiés.
Étape 2 : choisir l’étape du parcours client à améliorer
- Acquisition : attirer des visiteurs (trafic organique, réseaux sociaux).
- Conversion : transformer les visiteurs en prospects ou en clients (taux de conversion, abandon de panier).
- Fidélisation : faire revenir les clients (taux d’ouverture des infolettres, part de clients récurrents).
Ne visez pas les trois en même temps. Choisissez le maillon le plus faible.
Étape 3 : choisir un indicateur et mesurer le point de départ
Sans point de départ, un pourcentage n’a pas de sens. Relevez les 3 à 6 derniers mois de données (visites, conversions, coût par contact) dans votre outil d’analyse avant de fixer la cible. Les outils de base sont Google Analytics et Google Search Console.
Étape 4 : fixer une cible chiffrée réaliste
Appuyez-vous sur vos tendances passées, votre budget et la capacité de votre équipe. Une cible trop faible n’inspire personne, une cible irréaliste décourage. Visez un effort réel mais tenable.
Étape 5 : fixer l’échéance et des jalons
Découpez en étapes : un point par mois, une revue par trimestre. Un objectif annuel sans jalon se découvre raté en décembre.
Étape 6 : désigner un responsable et un outil de suivi
Un objectif sans responsable n’est à personne. Désignez une personne, un tableau de bord (par exemple Looker Studio) et une date de revue.
5. Exemple complet (fictif) : une PME de services
Objectif d’affaires : passer de 5 à 9 nouveaux clients par mois d’ici 6 mois.
| Élément | Aujourd’hui | Cible à 6 mois |
|---|---|---|
| Visites mensuelles (trafic organique) | 4 000 | 5 000 (+25 %) |
| Taux de conversion en demande de soumission | 0,9 % | 1,2 % |
| Demandes de soumission par mois | 36 | 60 |
| Taux de conclusion (15 %) | 5,4 clients | 9 clients |
Objectifs SMART qui en découlent :
- Augmenter le trafic organique de 4 000 à 5 000 visites par mois d’ici le 31 mars, en publiant 2 articles optimisés par semaine.
- Faire passer le taux de conversion du site de 0,9 % à 1,2 % d’ici le 31 mars, en optimisant les pages de services et le formulaire.
- Atteindre 60 demandes de soumission par mois d’ici le 31 mars.
Le calcul à rebours montre que chaque objectif sert l’objectif d’affaires. Pour calculer le budget associé, voyez notre guide sur le budget marketing digital.
6. Modèle de formulation
Pour [objectif d’affaires], nous allons [action] afin de passer de [valeur actuelle] à [valeur cible] d’ici [date], mesuré par [outil], sous la responsabilité de [nom].
7. Les erreurs à éviter
- Trop d’objectifs. Trois à cinq objectifs suffisent. Au-delà, l’énergie se disperse.
- Les indicateurs de vanité. Des mentions « J’aime » qui ne mènent à aucune vente ne servent pas l’objectif d’affaires.
- Aucun point de départ. Sans valeur de base, impossible de juger la progression.
- Un objectif non relié à l’argent. Reliez toujours chaque indicateur à un résultat d’affaires.
- Fixer et oublier. Révisez chaque trimestre et ajustez si le contexte change.
- Croire que SMART suffit. Le cadre ne remplace ni l’analyse, ni la stratégie, ni l’exécution.
8. Checklist
- L’objectif est-il clair en une phrase ?
- Un indicateur et une valeur de départ sont-ils définis ?
- La cible est-elle chiffrée et réaliste ?
- L’échéance et les jalons sont-ils fixés ?
- Un responsable et un outil de suivi sont-ils désignés ?
- L’objectif sert-il un résultat d’affaires ?
- Une revue est-elle planifiée ?
Conclusion
Des objectifs SMART ne rendent pas une stratégie digitale meilleure par magie : ils la rendent pilotable. Partez de l’objectif d’affaires, mesurez votre point de départ, fixez des cibles chiffrées avec une échéance, puis revoyez-les régulièrement. En quelques semaines, vous saurez ce qui marche et ce qui doit changer.
Besoin d’aide pour structurer votre stratégie digitale ? Contactez notre équipe ou lisez notre article sur l’email marketing.
